Lata de Spam

El spam lleva años infectando el correo electrónico de mensajes inútiles, absurdos, inservibles. Es una plaga sólo explicable por el hecho de que, a pesar de su lógica ineficiencia como herramienta de publicidad o de marketing, es ridículamente barato, y tremendamente masivo. El producto de un mensaje enviado a millones de personas, por un porcentaje infinitesimal de efectividad, da como resultado un número no despreciable de personas que inexplicablemente “pican”.

Pero ahora el spam ha llegado a la web. En la web, el mensaje basura no es cómo el que se recibe en el buzón de correo. No se trata de un mensaje que un desconocido envía a otro desconocido, con información de cualquier tipo, totalmente descontrolada y ajena a la realidad socio-cultural del receptor en muchos casos (como sucede con el correo basura que no están en español, o que vende algo ilegal que naturalmente nunca compraríamos). No, el spam de la web tiene un emisor conocido, y un destinatario único.

El emisor es casi siempre una agencia de publicidad, que ha comprado un soporte web a una empresa (o particular) que dispone de una página exitosa, con muchas visitas. Esta agencia de publicidad diseña meticulosamente una estrategia de marketing adaptada al contenido del site que sirve de soporte, y a su audiencia (o al menos, esta es la teoría).

La audiencia es conocida: se sabe cuándo visita la página, qué secciones le interesan y cuáles no, qué artículos compra, desde dónde viene. Decenas de detalles que permiten construir claramente el perfil del individuo receptor, gracias casi siempre a uno de los artefactos más diabólicos de Internet: las cookies.

El resultado es la invasión total o parcial de la ventana del navegador con mensajes que bloquean o impiden la lectura del contenido al que se quiere acceder. Es el spam llevado a la web, pero con nombres y apellidos. Resulta tan molesto e inútil como su primo hermano del correo electrónico. Me veo repetidamente pulsando sobre el botón de “saltar este anuncio” página tras página, al igual que antes iba borrando correo tras correo basura, hasta llegar al mensaje auténtico, el que ha enviado un ser humano de verdad.

Es triste que se expanda esta mala costumbre de molestar al visitante, de invadir su navegador con mensajes publicitarios descontrolados y repetitivos, de robarle ancho de banda (con el agravante de que a veces, cada mega se paga), y de insultarle con el botoncito de pulsa aquí para saltar este anuncio, como si realmente no se quisiera causar perjuicio. Es como si le película que estoy viendo me obligara constantemente a pulsar un botón del mando a distancia para eliminar un anuncio que se ha puesto delante. O como si la revista se vendiera con las hojas tapadas por imágenes publicitarias que hubiera que despegar una a una.

No hay forma de hacer que la publicidad de un medio funcione en otro totalmente diferente. Internet tiene sus propios mecanismos de publicidad. El marketing viral, las comunidades virtuales, la web social, son buenas herramientas. El banner que se mueve o parpadea, el pop-up, el mensaje que cubre la página, o el que emite un sonido automáticamente, son malas ideas, destructoras del medio de comunicación, como explica Jakob Nielsen en “The Most Hated Advertising Techniques”. Es increíble que las agencias de publicidad y los proveedores de contenidos aún no hayan aprendido la lección. Hasta que lo hagan, sólo nos queda huir de las webs que nos dan spam.

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Logo de Bing

Microsoft ha lanzado Bing, la enésima vuelta de tuerca del fracasado Microsoft Live Search o el nuevo intento del gigante informático de relanzar su motor de búsqueda. Bing es sin duda un clon casi perfecto de Google. Algunos incluso dirán que es mejor (ya hay múltiples comparativas en Internet que presentan ambos buscadores cara a cara, frente a pruebas diversas, e incluso he encontrado una página que permite buscar en ambos a la vez y comparar).

No es mi intención compararlos. El parecido del primer impacto es incuestionable. Sin embargo, las entrañas de ambos motores de búsqueda son difícilmente comparables, y diferirán notablemente en la forma en que indexan la información, filtran los datos, asignan grado de relevancia o construyen la página de resultados, entre otras cosas. Pero al final, lo que vemos es muy similar: ambos buscadores son rápidos, están plenamente centrados en la función de búsqueda de información y tienen por objeto ser el Buscador de Internet, con mayúsculas (actualmente este título es, naturalmente, de Google).

La pregunta que me hago es: ¿podrá Microsoft hacerse con parte del enorme pastel que actualmente se zampa Google casi en exclusiva?

Hubo un tiempo en que Google no existía. Fue la que yo llamaría (con enorme atrevimiento, lo sé) la era Yahoo!. Yahoo! lideró durante mucho tiempo el universo de las búsquedas de Internet, poseía uno de los indices de contenidos más completos, y era el camino a seguir si se quería tomar un ejemplo de éxito en Internet. Y entonces llegó Google.

¿Qué propició el cambio radical en la tendencia de los usuarios de Internet? ¿Por qué dejamos de usar Yahoo! (o Lycos, o Excite, o Altavista) y pasamos a usar masivamente Google? Creo que hubo tres factores determinantes que marcaron la enorme diferencia entre Google y el resto de sus competidores: velocidad, relevancia y completitud.

Velocidad: los motores de búsqueda perdieron el norte, es la cruda realidad, y se convirtieron en portales horizontales, llenos de contenidos innecesarios e irrelevantes. La función de búsqueda pasó a un segundo plano, y el peso de los contenidos extra penalizó enormemente la carga de la página de inicio del buscador. Además, los motores de búsqueda no estaban optimizados y eran en algunos casos penosamente lentos. Google captó la esencia de la velocidad en la función de búsqueda. Busco algo y lo encuentro en milisegundos, sin esperar a que se cargue una pesada página de un portal horizontal que no me sirve para nada, sin publicidad, sin lentitud en el despliegue de los resultados.

Relevancia: la fórmula de Google para evaluar la relevancia de la información con respecto a los criterios de búsqueda que introduce el usuario sigue siendo un gran misterio, y forma parte de su éxito. Los resultados de Google eran más relevantes que los de la competencia, y permitían localizar las páginas más interesantes y mejor relacionadas a los criterios de búsqueda. También mejoró notablemente la forma en que se construían las búsquedas, y proporcionó mecanismos para buscar mejor de forma directa.

Completitud: Google se propuso indexarlo todo, y consiguió superar a competidores que llevaban años de ventaja en esta tarea. Descartó desde el principio la creación de índices y la aportación de los usuarios para crear la base de datos de contenidos indexados, otra apuesta interesante y novedosa en aquella época.

Probablemente mi visión sea parcial e incompleta, pero me permite establecer una comparación entre el cambio a Google y el posible cambio a Bing. Bing no aporta nada nuevo, es una copia. No es más rápido (al menos, apreciablemente), no ofrece resultados más relevantes (la primera búsqueda comparativa que hice me demostró que Google sigue siendo imbatible en esto), y no estoy seguro de que sea más completo. ¿Qué aporta Bing entonces? ¿Por qué cambiar?

No veo futuro en Bing. Nada me mueve a cambiar, y reconozco que estoy acostumbrado a Google. Supongo que Microsoft ejercerá presión mediante su navegador y su sistema operativo, pero esto ya lo hemos vivido antes. ¿Será suficiente?

Entradas relacionadas:

1. Por qué no hay que odiar a Microsoft
2. Entender el concepto de la Copia Privada

Cápsulas Nespresso

La revolución del café en cápsulas ha llegado gracias a Nestlé y al lanzamiento y promoción masiva de su producto Nespresso. El café ha sido reinventado por la multinacional suiza para convertirse en artículo de lujo, que se vende en cápsulas de preciosos colores y bajo denominaciones exóticas (Ristretto, Arpeggio, Roma, Livanto, y así hasta 16 nombres extraños), y a un precio considerablemente alto. Nestle ha cerrado el círculo comercial de su nueva propuesta llegando a acuerdos con algunos fabricantes de pequeños electrodomésticos, para fabricar máquinas de café idéticas pero que se venden bajo diferentes macas (Krups, DeLonghi y Siemens), también a precios considerables.

Hasta aquí todo parece una maniobra de marketing tradicional. Sin embargo, hay un factor que me resulta tremendamente llamativo: Nestlé ha apostado decididamente por el canal Internet como vía casi exclusiva para comercializar las cápsulas de café. Y digo casi, porque los pedidos pueden hacerse por teléfono, o visitando una de las pocas tiendas que existen, bajo la marca Nespresso, y dedicadas integramente a vender el café, las máquinas, y los artículos relacionados. En Madrid, por ejemplo, sólo hay dos tiendas, que se pueden visitar, si se tiene paciencia para aguantar las largas colas que se forman.

Sin duda, algo está cambiando, cuando una estrategia comercial basada en el lujo y la exclusividad confía plenamente en la venta por Internet. Hace unos pocos años esto habría sido impensable. Muy pocos eran los que se atrevían a meter el pie en Internet. Amazon es el pionero que siempre nos viene a la cabeza. La mayor tienda on-line del mundo empezó vendiendo libros en 1995, y hoy en día vende todo tipo de artículos relacionados con el ocio y el entretenimiento. Otro grande que confió plenamente en su página web para comercializar sus productos es Dell, uno de los mayores fabricantes de ordenadores portátiles y de sobremesa del mundo.

Nestlé ha sabido entender el éxito que hay detrás de las empresas volcadas en Internet. Las resortes del marketing en la red son bien distintos a los tradicionales. La creación de un club exclusivo al que debe suscribirse todo cliente que compre el café por Internet apunta en esa dirección. La estrategia de marketing personalizado es claramente perceptible: se bombardea al cliente con promociones exclusivas, propuestas de artículos relacionados con el mundo del café (venta cruzada), recomendaciones y recordatorios en fechas estratégicas (no te quedes sin café) . Es sin duda, una puesta en escena impactante.

Todo este montaje de Nestlé me ha hecho recordar una estrategia similar de otro grande, con la que veo enormes paralelismos. Vende algo que ya existe, pero más caro, bajo una capa de lujo y exclusividad, soportado por un aparato que se supone mejor y que por tanto, también se vende a un precio superior, y con el correspondiente canal de venta de Internet y club selecto de orgullosos propietarios. ¿A alguien se le escapa todavía de quién hablo? Como no, de Apple y su binomio iPod / iTunes.

Comparar una cafetera con el reproductor MP3 más famoso del mundo puede parecer un ultraje. A fin de cuentas, la cafetera de Nespresso hace buen café, y el iPod hace lo mismo que casi cualquier otro reproductor de MP3 (nótese la ironía). En cualquier caso, existe una diferencia entre ambos modelos de negocio: en el iPod puedes cargar canciones MP3 no compradas en iTunes (algo que, por otra parte, es lo habitual). En la cafetera de Nespresso sólo se puede preparar café de cápsulas Nespresso. Aunque eso sí, siempre hay quien se atreve a reutilizar las cápsulas y utilizar su cafetera Nespresso con otro café. Adivino que esto, sin embargo, no será lo habitual.

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iPod embotellado

Me levanté hoy algo filosófico y pensativo, dándole vueltas a uno de los argumentos que más veces he podido leer en los blogs y artículos sobre el peer to peer y su influencia en el mercado de la creación audiovisual. Se dice hasta la saciedad que la verdadera crisis del sector no está en las descargas, o en el “top manta”, sino en la propia caducidad de un modelo de negocio basado en la venta de discos o películas en DVD, lo que llamamos “copias” de una grabación, en un momento en que hacer una copia no cuesta nada. Enrique Dans lo explica muy bien en su interesante artículo “No es tan sencillo como pagar o no pagar. It’s the economy, stupid“.

Lo que me preocupa más de este argumento recurrente es el postulado que siempre lo acompaña, y que puede resumirse más o menos así:  “Las compañías discográficas tienen buscar nuevos modelos de negocio”. Es, como explica Enrique Dans, la búsqueda de la rentabilidad cuando tu negocio ya no es rentable, ofreciendo algo por lo que el consumidor quiera pagar, haciendo las cosas mejor, más bonitas, más atractivas. Aportando lo que se conoce como el valor añadido, eso que hace que se pague un extra por algo que ha sufrido un proceso que le ha añadido valor.

Pero eso, desgraciadamente, es imposible en este contexto. Porque no hay nada que pueda añadir valor a un MP3, o al menos, soy incapaz de ver cómo se puede mejorar algo que es, en sí mismo, perfecto. Se me ocurren algunas ideas, que rápidamente descarto:

• ¿Más calidad sonora? Me temo que no, ya tenemos los archivos con niveles de compresión que garantizan una calidad tan alta que el oído humano es incapaz de distinguir la copia comprimida del archivo original.
• ¿Más velocidad de descarga? Con el ancho de banda actual del ADSL, y la difusión del P2P, la velocidad de descarga no es un factor.
• ¿Más facilidad para encontrar lo que se busca? El software peer to peer incorpora herramientas de búsqueda potentes. Y los meta-buscadores de Internet indexan rápidamente los torrents, de forma que buscar en la web es cosa de niños.
• ¿Catálogo más amplio? Sin comentarios…

Definitivamente, no veo nada que pueda aportar un valor añadido a la copia digital de una canción grabada en un CD. El propio CD físico no es ya un valor añadido, y éste es quizá el detalle que nadie está contemplando actualmente, ni siquiera las discográficas. No se dan cuenta de que su mayor enemigo no son las descargas, sino el hecho de que, cada vez más, la música se escucha en reproductores MP3, como el iPod, y para estos dispositivos los CDs resultan inútiles. Yo me compraría los CDs de los autores que me gustan, ciertamente. Pero, ¿para qué iba a hacerlo, si no tengo donde reproducirlos?

Y así volvemos al punto de partida: hay que buscar nuevos modelos de negocio. Modelos que aporten un valor añadido al MP3 para que la gente quiera pagar 1 euro, en vez de nada. Pero resulta que no existe un valor que añadir. Y entre pagar 1 euro y no pagar nada, la elección es clara.

Y no, no me sirve el ejemplo del agua embotellada, que apuntaba Enrique Dans en su artículo. Sí, pagamos por el agua embotellada cuando la tenemos (casi) gratis en el grifo de casa. Pero no olvidemos que el agua del grifo no es igual que el agua embotellada. Y además, la botella en sí misma es un valor añadido: sirve para transportar el agua, y llevarla allí donde no hay grifos. Este sí es un modelo de negocio con futuro.

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Otro pajarito azul más de Twitter

Twitter se ha convertido en uno de lo servicios de comunidad más utilizados. Para mi es todavía un Misterio Mariano, simplemente porque no me ha suscitado el más mínimo interés, y no lo uso. Lo cierto es que me dí de alta, hace mucho tiempo, y reconozco que no llegué a comprender qué utilidad podía tener aquel invento. Quizá es que soy un poco cavernícola, pero pensé que sólo podía servir para que jóvenes adolescentes conectaran de una forma barata y directa.

Lo cierto es que Twitter está encontrando su hueco, y probablemente, no es gracias a los banales mensajes del tipo “Comprando en el súper, las manzanas están muy caras”. Muchos internautas enganchados al pajarito simplemente han encontrado en él utilidades que ni sus creadores se habían imaginado.

La primera de ellas está relacionada con el Marketing, eso que mueve tanto dinero, y que financia buena parte de las actividades de la Red. Las empresas están comenzando a ver el potencial de un medio de comunicación que llega a miles de personas, y en el que tienen cabida mensajes promocionales de todo tipo. El micro-anuncio es perfecto en este medio, y puede incluir cupones de descuento, enlaces a páginas de información, o la agenda de eventos organizados por una marca para promocionar algo.

Otro uso en expansión es el micro-blogging, donde se transcriben, a modo de log, pensamientos, ideas o vivencias relacionadas con temáticas de interés personal. Algunos bloggers complementan su blog con mensajes en Twitter. Otros usuarios simplemente apuntan cosas que creen pueden interesar a sus seguidores, o que pueden necesitar recuperar en otro momento. Es como un cuaderno de notas virtual, compartido.

Los expertos apuntan futuros usos, como por ejemplo, canal de soporte post venta, algo que hasta hoy se hace por correo electrónico, mediante foros, o habilitando chat rooms especializados. Personalmente, 140 caracteres me parecen insuficientes para un diálogo constructivo entre un técnico de soporte y un cliente con problemas. Probablemente es ideal para ideas, y es perfecto para el mensaje publicitario conciso y directo, pero insuficiente para dar detalles, para profundizar. Para ésto último, tendremos que volver al correo electrónico o los foros de toda la vida. Y siempre quedarán aquellos usuarios que prefieran hablar con la persona de la que depende que se solucione su problema.

Esto último plantea otra reflexión: ¿nos estamos deshumanizando? Reemplazamos el contacto directo y la comunicación oral por el mensaje escrito, y ahora, el micro-mensaje. La comunicación es, hoy en día, más global, pero menos humana.

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Logo Android

Tres grandes alianzas de empresas están trabajando afanosamente por conseguir que su (supuestamente) abierta plataforma software para teléfonos móviles sea adoptada por el mayor número de fabricantes. La batalla por controlar el marco en que se desarrollen las futuras aplicaciones para dispositivos móviles, PDAs y Netbooks ha comenzado, según la noticia que publica Frobes.com, con este bonito epígrafe: “Yes, Android devices are coming. So are Symbian and LiMo Gadgets.”

Para entender este artículo hay que repasar la reciente evolución de los teléfonos móviles. Hasta no hace mucho, el móvil te permitía hablar, enviar mensajes cortos SMS (y su variante multimedia, MMS), jugar a juegos más o menos tontos, llevar una agenda de contactos, y navegar por ciertas páginas creadas normalmente por el operador móvil. De un tiempo a esta parte, el móvil es algo más. Entre las nuevas y sorprendentes capacidades, nos encontramos con:

• Correo electrónico, particular o de empresa.
• Navegador de Internet.
• Lector de noticias y feeders RSS.
• GPS.
• Reproductor MP3 y MP4.
• Mensajería instantánea (IM).

El enorme potencial de mercado que se abre a quien controle las aplicaciones capaces de ofrecer todas estas funcionalidades es incalculable. La posibilidad de tener una plataforma abierta que combine un sistema operativo open source con una API y unas herramientas de desarrollo de aplicaciones con capacidades avanzadas serán la llave de este mercado. Pero hay demasiados contendientes. Por un lado, Google ha creado la OMA (Open Mobile Alliacne) para desarrollar Android y venderlo como el sistema operativo abierto para teléfonos móviles. En paralelo, la LiMo Foundation y la Symbian Foundation trabajan para sacar al mercado una plataforma abierta para dispositivos móviles antes de que acabe el año 2009. ¿Quién será el caballo ganador?

Frente a estos esfuerzos de “libertad”, los mayores fabricantes de soluciones cerradas pueden tener que replantearse su estrategia. RIMM (Blackberry), Apple (iPhone) y Microsoft (Windows Mobile) tienen gran penetración en el mercado, pero la fuerza del código abierto y del desarrollo compartido es brutal. Quién sabe, quizá acabemos viendo un iPhone corriendo Android.

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Kindle y una pila de libros

En noviembre de 2007 la principal tienda de Internet a nivel mundial, Amazon, lanzó el Kindle, un dispositivo diseñado para leer libros en formato digital. La segunda versión de este dispositivo, Kindle 2, se comenzó a vender en febrero de 2009. Para entonces, Amazon disponía ya de una lista de más de 250.000 títulos en formato digital.

La batalla por el control de este nuevo mercado parece haber comenzado. Sony acaba de lanzar el PSR-700, tercera generación de su lector de libros digitales Sony Reader. Otras grandes (y muy conocidas) multinacionales trabajan ya en modelos similares, entre ellas Fujitsu y Samsung. En diciembre de 2008, Business Technology publicaba un artículo sobre estos dispositivos, en el que se podía leer que, de acuerdo a la información facilitada por Sony, el Sony Reader había alcanzado la cifra de 300.000 unidades vendidas desde su lanzamiento en 2006.

La mayoría de las personas que conozco, aficionadas y no aficionadas a la lectura, consideran utópica la desaparición del libro en formato papel. Sin embargo, los datos anteriores confirman lo que parecía inevitable: la reconversión del libro impreso a dispositivo de bolsillo es un hecho, está llegando, y probablemente, no tardará en extenderse de forma masiva.

El libro ha permanecido ajeno a la era digital, por motivos que no llego a comprender del todo. La tecnología capaz de convertir un libro en bits de información es trivial (mucho más simple que la necesaria para codificar audio, o vídeo). La tecnología para crear una pantalla capaz de visualizar texto también existe. La dificultad de fabricar un dispositivo lector de libros con pantalla, memoria y conectividad externa es, cuando menos, similar a la que puede tener fabricar un reproductor MP3 o un teléfono móvil de última generación. ¿Por qué, entonces, no ha llegado aún la era del libro digital?

Supongo que los editores de libros no ven con buenos ojos la conversión del libro impreso al formato digital. La experiencia de la música y el vídeo les ha puesto sobre aviso. Las descargas de libros en formato digital acabarán con su modelo de negocio (y con el de muchos otros sectores basados en la impresión en papel de texto escrito). Sin ser muy atrevidos, podemos predecir que esto sucederá, tarde o temprano. Quizá los editores de libros deberían hacer ahora caso del refrán:

Cuando veas las barbas de tu vecino cortar, pon las tuyas a remojar.

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1. El libro que no es un libro