Lata de Spam

El spam lleva años infectando el correo electrónico de mensajes inútiles, absurdos, inservibles. Es una plaga sólo explicable por el hecho de que, a pesar de su lógica ineficiencia como herramienta de publicidad o de marketing, es ridículamente barato, y tremendamente masivo. El producto de un mensaje enviado a millones de personas, por un porcentaje infinitesimal de efectividad, da como resultado un número no despreciable de personas que inexplicablemente “pican”.

Pero ahora el spam ha llegado a la web. En la web, el mensaje basura no es cómo el que se recibe en el buzón de correo. No se trata de un mensaje que un desconocido envía a otro desconocido, con información de cualquier tipo, totalmente descontrolada y ajena a la realidad socio-cultural del receptor en muchos casos (como sucede con el correo basura que no están en español, o que vende algo ilegal que naturalmente nunca compraríamos). No, el spam de la web tiene un emisor conocido, y un destinatario único.

El emisor es casi siempre una agencia de publicidad, que ha comprado un soporte web a una empresa (o particular) que dispone de una página exitosa, con muchas visitas. Esta agencia de publicidad diseña meticulosamente una estrategia de marketing adaptada al contenido del site que sirve de soporte, y a su audiencia (o al menos, esta es la teoría).

La audiencia es conocida: se sabe cuándo visita la página, qué secciones le interesan y cuáles no, qué artículos compra, desde dónde viene. Decenas de detalles que permiten construir claramente el perfil del individuo receptor, gracias casi siempre a uno de los artefactos más diabólicos de Internet: las cookies.

El resultado es la invasión total o parcial de la ventana del navegador con mensajes que bloquean o impiden la lectura del contenido al que se quiere acceder. Es el spam llevado a la web, pero con nombres y apellidos. Resulta tan molesto e inútil como su primo hermano del correo electrónico. Me veo repetidamente pulsando sobre el botón de “saltar este anuncio” página tras página, al igual que antes iba borrando correo tras correo basura, hasta llegar al mensaje auténtico, el que ha enviado un ser humano de verdad.

Es triste que se expanda esta mala costumbre de molestar al visitante, de invadir su navegador con mensajes publicitarios descontrolados y repetitivos, de robarle ancho de banda (con el agravante de que a veces, cada mega se paga), y de insultarle con el botoncito de pulsa aquí para saltar este anuncio, como si realmente no se quisiera causar perjuicio. Es como si le película que estoy viendo me obligara constantemente a pulsar un botón del mando a distancia para eliminar un anuncio que se ha puesto delante. O como si la revista se vendiera con las hojas tapadas por imágenes publicitarias que hubiera que despegar una a una.

No hay forma de hacer que la publicidad de un medio funcione en otro totalmente diferente. Internet tiene sus propios mecanismos de publicidad. El marketing viral, las comunidades virtuales, la web social, son buenas herramientas. El banner que se mueve o parpadea, el pop-up, el mensaje que cubre la página, o el que emite un sonido automáticamente, son malas ideas, destructoras del medio de comunicación, como explica Jakob Nielsen en “The Most Hated Advertising Techniques”. Es increíble que las agencias de publicidad y los proveedores de contenidos aún no hayan aprendido la lección. Hasta que lo hagan, sólo nos queda huir de las webs que nos dan spam.

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