Cápsulas Nespresso

La revolución del café en cápsulas ha llegado gracias a Nestlé y al lanzamiento y promoción masiva de su producto Nespresso. El café ha sido reinventado por la multinacional suiza para convertirse en artículo de lujo, que se vende en cápsulas de preciosos colores y bajo denominaciones exóticas (Ristretto, Arpeggio, Roma, Livanto, y así hasta 16 nombres extraños), y a un precio considerablemente alto. Nestle ha cerrado el círculo comercial de su nueva propuesta llegando a acuerdos con algunos fabricantes de pequeños electrodomésticos, para fabricar máquinas de café idéticas pero que se venden bajo diferentes macas (Krups, DeLonghi y Siemens), también a precios considerables.

Hasta aquí todo parece una maniobra de marketing tradicional. Sin embargo, hay un factor que me resulta tremendamente llamativo: Nestlé ha apostado decididamente por el canal Internet como vía casi exclusiva para comercializar las cápsulas de café. Y digo casi, porque los pedidos pueden hacerse por teléfono, o visitando una de las pocas tiendas que existen, bajo la marca Nespresso, y dedicadas integramente a vender el café, las máquinas, y los artículos relacionados. En Madrid, por ejemplo, sólo hay dos tiendas, que se pueden visitar, si se tiene paciencia para aguantar las largas colas que se forman.

Sin duda, algo está cambiando, cuando una estrategia comercial basada en el lujo y la exclusividad confía plenamente en la venta por Internet. Hace unos pocos años esto habría sido impensable. Muy pocos eran los que se atrevían a meter el pie en Internet. Amazon es el pionero que siempre nos viene a la cabeza. La mayor tienda on-line del mundo empezó vendiendo libros en 1995, y hoy en día vende todo tipo de artículos relacionados con el ocio y el entretenimiento. Otro grande que confió plenamente en su página web para comercializar sus productos es Dell, uno de los mayores fabricantes de ordenadores portátiles y de sobremesa del mundo.

Nestlé ha sabido entender el éxito que hay detrás de las empresas volcadas en Internet. Las resortes del marketing en la red son bien distintos a los tradicionales. La creación de un club exclusivo al que debe suscribirse todo cliente que compre el café por Internet apunta en esa dirección. La estrategia de marketing personalizado es claramente perceptible: se bombardea al cliente con promociones exclusivas, propuestas de artículos relacionados con el mundo del café (venta cruzada), recomendaciones y recordatorios en fechas estratégicas (no te quedes sin café) . Es sin duda, una puesta en escena impactante.

Todo este montaje de Nestlé me ha hecho recordar una estrategia similar de otro grande, con la que veo enormes paralelismos. Vende algo que ya existe, pero más caro, bajo una capa de lujo y exclusividad, soportado por un aparato que se supone mejor y que por tanto, también se vende a un precio superior, y con el correspondiente canal de venta de Internet y club selecto de orgullosos propietarios. ¿A alguien se le escapa todavía de quién hablo? Como no, de Apple y su binomio iPod / iTunes.

Comparar una cafetera con el reproductor MP3 más famoso del mundo puede parecer un ultraje. A fin de cuentas, la cafetera de Nespresso hace buen café, y el iPod hace lo mismo que casi cualquier otro reproductor de MP3 (nótese la ironía). En cualquier caso, existe una diferencia entre ambos modelos de negocio: en el iPod puedes cargar canciones MP3 no compradas en iTunes (algo que, por otra parte, es lo habitual). En la cafetera de Nespresso sólo se puede preparar café de cápsulas Nespresso. Aunque eso sí, siempre hay quien se atreve a reutilizar las cápsulas y utilizar su cafetera Nespresso con otro café. Adivino que esto, sin embargo, no será lo habitual.

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